Ограниченная территория

Иногда ориентация по географическому признаку приводит к ценовым преимуществам, лучшему обслуживанию рынка или к тому и другому одновременно. Например, когда сильны местные традиции, а затраты на услуги и распределение весьма высоки, местный бизнес может процветать. Самостоятельные ресторанчики и овощные лавки, телевизионные станции и газеты — все это привлекает местных клиентов, жаждущих местных новостей и местной продукции, потому что им нравится быть постоянными клиентами окрестных магазинов. Пригородные авиалинии ориентируются на местное обслуживание, предлагая массу рейсов и удобное расписание к местам назначения на отшибе, — и все это при вполне
разумных ценах за счет использования небольших самолетов, ограниченного сервиса и минимально необходимых действий.
Узконаправленная стратегия особенно хорошо работает, когда новичок пытается застолбить свой участок в отрасли, где другие уже все разметили. Вместо того чтобы пытаться отхватить лакомый кусок первоклассных рынков (и сразу же получить по шее), можно избежать прямой конкуренции, фокусируясь на небольших рынках, которые менее привлекательны для существующих игроков. И только после того, как вы закрепились в своей нише, можно решить, что пришло время бросить вызов лидерам на их беговой дорожке. Например, Motel 6 начинала как небольшая региональная сеть гостиниц, предлагающая чистые номера с туалетом и ванной по очень низким ценам. Сейчас эта компания стала основным игроком в гостиничной отрасли.
Для небольших развернувшихся на рынке компаний узконаправленная стратегия может оказаться единственным способом выживания. Если активы вашей компании невелики и набор услуг ограничен, концентрация на конкретном сегменте, по крайней мере, предоставляет вам шанс использовать все имеющиеся возможности и ресурсы.
Оказалось, что преданность клиентов может быть весьма мощным оружием, против которого будут бессильны даже крупные компании. Например, Wal-Mart столкнулась с тем, что разворачивать сеть супермаркетов труднее всего в небольших городках, поскольку окрестное население привязано к местному бизнесу и торговле, вполне удовлетворявшими их запросы на протяжении многих лет. И это несмотря на то, что у Wal-Mart, вероятно, имеется более широкий выбор товаров по более низким ценам!
К сожалению, узконаправленную стратегию очень трудно выдерживать длительный период времени. Опасности таятся как внутри компании, так и снаружи. Если ваш сегмент рынка внезапно съежится, вполне возможно, что придется вступать в напряженную конкурентную гонку с более крупными участниками, обладающими тугим кошельком.
Если же ниша рынка не увеличивается, у вас появляется огромное желание расправить крылья и развернуться на новых просторах, вполне осознавая при этом, что можно растерять многие из имеющихся сил и преимуществ.
Лучшим вариантом будет не отказываться от узкой направленности стратегии. У небольших компаний гораздо больше шансов долго держаться на поверхности. Требуется всего лишь строго придерживаться стратегии и бизнес-плана, концентрирующего ресурсы и возможности компании, нацеливающего ее энергию на обслуживание конкретного сегмента рынка лучше, чем кто-либо другой, пришедший извне.