должностные инструкции zarabotu.ru

Главная > Написание, разработка и составление бизнес-плана

анализ ценовой политики организации

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности и формируется под воздействием большого числа факторов как внешней, так и внутренней среды организации.

Взаимосвязь цены и комплекса маркетинга проявляется во влиянии на цену и параметров самого товара, и системы организации продажи, и рекламы товара. Другими словами, не только очевидная и дополнительная полезность товара увеличивает его цену, но и организация торговли в специализированных магазинах, и повышение осведомленности покупателей об уровне цен через средства рекламы.

Под ценовой политикой понимают общие цели, которых организация собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, что организация устанавливает на свои изделия такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей.

Ценовая политика зависит от конъюнктуры рынка, а ценовой фактор является ключевым фактором конкурентоспособности.

Ценовая политика базируется на четырех основных факторах.

1)  необходимости проникновения на новый рынок как возможности применения низких цен для привлечения внимания покупателя;

2)  получении максимально возможной прибыли на начальном этапе:

  политика высоких цен позволяет в дальнейшем провести снижение цен, глубже проникнуть на рынок и расширить

»свой покупательский сегмент,  высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий;

3) применении гибкой ценовой политики для продажи группы однородных товаров;

4) необходимости в короткий срок выручить деньги, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующее:

  какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует организация;

  какой метод расчета цены должен быть выбран;

  может ли организация выдержать роль ценового лидера;

  какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

  как должна меняться цена на этапах ЖЦТ;

  существуют ли органы, с которыми следует консультироваться при назначении цены;

  есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

Влияние факторов на уровень установления цен различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

  издержки производства;

  цены конкурентов-производителей;

  величина спроса;

  транспортные издержки;

  надбавки и скидки в пользу посредника;

  реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Активная политика организации в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе оценки следующих параметров:

  цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;

  объемов реализации этой продукции;

  производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

  средних затрат, которые соответствуют этим объемам производства;

  рентабельности продукции по отношению к затратам и активам организации, которые возможны при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Уровень цен определяет возможный объем продаж, что задает  объем производства и величину удельных затрат. При росте объемов производства, естественно, снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции и величину средних затрат на выпуск продукции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной,  если она позволяет улучшить позицию организации на рынке и увеличить ее чистую прибыль.

Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с  маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:

  проникновении на новый рынок;

  развитии рынка продукции, выпускаемой предприятием;

  сегментации рынка продукции (выделении групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены на эту продукцию);

  разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований).

Выбор проводится из типовых стратегий:

1) цены несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

2) цены примерно на уровне цен конкурентов;

3) цены несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Первая стратегия устанавливается, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции. При этом следует оценить:

» может ли прирост объема продукции окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

  позволит ли продажа продукции создать рекламу организации как производящей высококачественную продукцию;

  возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции освободиться отчасти используемого оборудования и сократить объемы запасов.

Вторая стратегия не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволил цене сокращать этот сектор. Роль цены как инструмента сведена к минимуму. Стратегия рациональна, если цели повышения прибыли можно добиться за счет неценовых инструментов.

Нейтральное ценообразование используется на рынке, если:

  покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

  конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;

  каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда (существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одной и той же продукции).

Третья стратегия направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж или захвата рынка.

Стратегия успешна, если конкуренты по таким ценам не смогут ответить аналогичным снижением цен в следующих ситуациях:

  когда организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами;

  когда организация только вступает на рынок и объемы ее продаж еще малы;

  когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

При выполнении прогнозной оценки уровня цены нового изделия следует определить не только сумму затрат на производство, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж в зависимости от изменения политики ценообразования.

Практика установления цен проявляется в ориентации на затраты, спрос и конкурентов. Структура и направления формирования цены приведены на рис..

Указанные направления дают возможность определить границы, в которых принимается маркетинговое решение об установлении цены: нижний предел цены определяется размером издержек, верхний — спросом на рынке.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть использованы разные методы ценообразования.


Активная ценовая политика организации

рис.Направления формирования цены в зависимости от ориентации организации

Скидка — оправданный инструмент ценовой политики. Причины предоставления скидок представлены в табл. .

Российские организации при ценообразовании очень часто допускают следующие ошибки:

  ценообразование излишне ориентировано на издержки;

  цены недостаточно часто приспосабливают к изменению рыночных условий;

  цены рассматривают в отрыве от других элементов системы маркетинга;

  цены недостаточно структурируют по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.


Ценовая политика

Причины предоставления скидок


Исследование Ценовой политики предприятия

При анализе ценовой политики организации необходимо выяснить:

  какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка;

  насколько цены отражают издержки организации, конкурентоспособность товара, спрос на него;

  какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены;

  как оценивают покупатели уровень цен на продукцию организации;

  использует ли организация политику стимулирования цен (стандартных цен);

  как действует организация, когда конкуренты меняют цены;

  известны ли цены на товары организации потенциальным покупателям;

  как относятся покупатели к единым и гибким ценам;

  как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества;

  как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости;

  как относятся покупатели к установлению минимальных цен;

  как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции;

  как влияют на цены поставщики ресурсов;

  анализируются ли цены и товары конкурентов;

  какую ценовую политику используют конкуренты.

Еще

<<< управление распределением
анализ состояния организации >>>

Интересное

Виды коммуникаций Виды рабочего времени Должностная инструкция оператора ЭВМ Начисление премии Оператор товарный обязанности Профессии в типографии Сигналист

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 1.50/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
1.5/5 (4 голоса)