должностные инструкции zarabotu.ru

Главная > Принятие решений

Отбор целевых рынков. сегментирование рынка


При анализе потенциальных возможностей рынка следует учитывать, что рынок не доставляет собой нечто однородное. Всегда существуют группы, члены которых реагируют на те или иные предложения производителей сходным образом. И в то же время реакции групп в целом между собой могут существенно  различаться.
Так, в общем рынке строительной продукции можно выделить отдельные сегменты рынков сельских жилых домов, муниципальных многоквартирных жилых домов городского типа, реставрированных и преобразованных зданий, строительных материалов и конструкций и т.д.
Признаки, по которым можно сегментировать рынки, разнообразны. Так, для рынка жилых строений среди них могут быть географические. И по этим признакам рынки жилых строений могут сегментироваться по регионам, по размеру (масштабам) рынка, по климату, по географической отдаленности. По демографическим признакам сегментации могут быть выделены рынки жилья для молодежи, для одиноких, для семей, для лиц пожилого возраста.
Для продукции в более широком смысле может производиться сегментация по экономическим и технологическим признакам. Например, могут быть выделены частные рынки для предприятий, имеющих отличия по таким показателям, как уровень годового оборота, численность работников, ватерпас технологии (высокий, средний или низкий), показатели финансового состояния (оплачивают счета или нуждаются в кредите), объемы и характер производимых заказов (постоянно делают заказы по установившемуся программе , заказывают эпизодически либо в зависимости от конъюнктуры), приемлемый уровень цен (приобретают только по низким ценам, по средним, согласны на цену выше средней).
Важный показатель для сегментирования степень готовности потребителя к восприятию продукции. По этому признаку потребители могут подразделяться на не осведомленных о данной продукции, на информированных, на проявляющих заинтересованность именно в предоставленной продукции и на готовых понести затраты и сделать заказ.
При рассмотрении целевых рынков следует обратить внимание на такие принципиально важные понятия, как "рыночное окно" и "базарная ниша". Рыночным окном называют такой сегмент рынка, к которому в силу ряда сложившихся причин не проявляют интереса ни потребители (заказчики), ни производители, т.е. потребители ограничиваются теми предложениями, которые уже существуют, зачастую не отдавая себе отчета о наличии у себя потребностей, не удовлетворяемых имеющимися предложениями. Руководитель, вскрывший эти потребности и притянувший внимание потребителей (заказчиков) к своей возможности их удовлетворить, будет иметь большой успех на рынке. Понятие рыночная ниша относится к тому сегменту рынка, для которого продукт или опыт данной конкретной организации подходит в наибольшей степени. Если руководитель сможет определить рыночную нишу для своей организации, то тем самым он обеспечит прочный и долговременный рыночный успех независимо от усилий других организаций. Другими словами, его стратегическое решение попало в оптимальную зону.
Выбор целевых рыночных сегментов. Сегментирование рынка позволяет руководителю принять решение о сосредоточении активности и ресурсов организации на тех или иных выигрышных направлениях, т.е. осуществить выбор целевых рыночных сегментов. Это решение должно дать ответ на вопросы о том:
·        насколько рыночных сегментов следует охватить своей активностью;
·        как определить и отобрать наиболее выгодные рыночные сегменты.
Существуют три варианта стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный, маркетинг, концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг состоит в том, что организация-производитель обращается ко всем участникам рынка с одним и тем же предложением. Ее усилия концентрируются не на специфических потребностях конкретных потребителей, а на том общем, что имеется у них у всех. Характерный пример предложение типовых конструкций или универсальных материалов. ради недифференцированного маркетинга свойственны относительно меньшие удельные расходы на производство и поддержание продукции в силу его крупного масштаба, более низкие расходы на маркетинговое исследование рынка и управление. Однако в данном случае можно ожидать развитую конкуренцию.
В случае дифференцированного маркетинга организация-производитель, решая выступать на нескольких сегментах рынка, разрабатывает для каждого из них специфическое предложение. так , наборы типовых проектов жилых домов и типовых строительных конструкций для различных географическо-климатических зон и для различных уровней покупательной способности.
Концентрированный маркетинг имеет место, когда система -производитель выбирает для себя какой-либо один из сегментов рынка и сосредоточивает свои усилия на предложении одного класса продукции, удовлетворяющего потребности только этого сегмента рынка, но лучшим образом. Примером может служить специализация организации на производстве универсальных станков. В этом случае организация-производитель способна обеспечить себе прочные позиции в выбранных рыночных сегментах и достичь большой действенности своей деятельности. Однако такой политике присущ повышенный уровень риска, поскольку выбранный рыночный сегмент может изменить свои показатели, например, в связи с радикальными изменениями технологического процесса, как данное случилось с производителями домашних газовых плит в связи с переходом на электрические. Решение о выборе того или иного рыночного сегмента, принятое руководителем, может также быть ошибочным и исконно .
Позиционирование продукции на целевых рынках. Сегментирование рынка в процессе маркетинговых исследований, проводимых организацией, должно выполняться с учетом возможностей позиционирования предлагаемой продукции, т.е. учебы рыночных сегментов определенными видами продукции организации.
Для позиционирования продукции на рынке  существуют разнообразные подходы и приемы, например на основе:
·        объективно   существующих   и   существенных   преимуществ  данной продукции на данном рыночном сегменте, например, строительные конструкции с минимальной трудоемкостью монтажных работ;
·        специальных потребностей заказчика, например возведение жилья с выполнением всех функций по оформлению необходимых документов с городскими властями, органами архитектурного, санитарного и экологического надзора;
·        предоставления потребителю (заказчику) услуг не только по удовлетворению выдвигаемых им требований, однако и по изучению сложившейся у него ситуации, а также совместному с ним определению этих требований;
·        ориентации на успешный опыт продвижения продукции организации; ориентации на отчетливо определенную категорию заказчиков, например строительство

Еще

<<< Методы исследования рынка
Стратегия ценообразования >>>

Интересное

Виды организационных структур Должностная инструкция коменданта общежития Должностная инструкция мастера участка ЖКХ Должностная инструкция сторожа вахтера Обязанности составителя поездов Очередной отпуск Профессии в типографии

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 2.33/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
2.3/5 (3 голоса)