Маркетинг товаров инвестиционного назначения и комплексных объектов

В понятие "готовая продукция" входят как товары личного потребления (бытового назначения), так и товары производственного (инвестиционного) назначения, а также комплексные объекты. Маркетинг товаров личного потребления осуществляется по общим принципам, разработанным для этой деятельности в сфере потребления. Маркетинг товаров инвестиционного назначения и комплексных объектов имеет принципиальные специфики , вследствие чего в литературе его выделяют в специальное направление, называемое промышленным маркетингом.
Под инвестиционной продукцией здесь будем понимать такую продукцию, которую потребитель (заказчик) приобретает ради производства или комплектации производимой им продукции. В этом случае потребителями (заказчиками) выступают организации хозяйственной сферы.
Такой рынок отличается рядом характерных особенностей:
·        ограниченное количество более крупных потребителей;
·        вторичность спроса на инвестиционную продукцию, который определяется спросом на товары, производимые с ее помощью;
·        неэластичный спрос (например, строительно-монтажная организация не купит экскаваторов больше, чем требуется для возведения объектов, на которые у нее имеются договоры, хотя бы и произошло резкое снижение цены на эти экскаваторы);
·        циклический спрос, связанный с общими колебаниями хозяйственной конъюнктуры;
·        большой объем прямых продаж;
·        большой объем встречных продаж и взаимных услуг;
Следует учитывать, что независимо от мнения отдельных лиц членов группы, принимающей решения, доминирующие мотивы при выборе инновационной продукции отличаются от мотивов при выборе товаров личного потребления. Так, уровень цен рассматривается только после того, как будет установлено, что данная продукция подходит по показателям качества, а также удовлетворяет таким специфическим требованиям, будто адекватное техническое обслуживание после покупки. Никакая низкая цена не может компенсировать неудовлетворительные показатели качества и обслуживания.
Комплексный объект, как правило, создается или по результатам выигранного продажи , или на основе прямого поручения. Это чаще всего продукция большой степени технологической и организационной сложности, поэтому руководителю свойственно переносить основную часть усилий на процесс получения заказа и вывода технологических и организационных проблем.
Для руководителя, однако, важно определить, как отнестись к объявленным условиям торгов или как обеспечить условия получения кредита. Здесь прежде всего надо получить ответы на следующие вопросы, ограничиваясь на данном этапе вторичной информацией: каково состояние традиционных потребителей, остаются ли
они платежеспособными, стабильными и сохраняют ли нормальные условия ради работы в смысле экономическом, политическом, социальном и др.; ожидаются ли новые торги на этих рынках, каковы могут быть их условия, есть ли шансы их выиграть, грызть ли другие перспективы, помимо торгов, получить заказы на этих рынках; являются ли традиционные рынки безальтернативными или из существующих альтернатив они наилучшие.
Если по результатам ответов на перечисленные вопросы выясняется необходимость поиска более удовлетворительных решений, то, для того чтобы сориентироваться в направлении этого поиска, нужно найти ответы на следующие вопросы: в каких регионах или странах предпочтительнее отыскивать новые рынки; в чем состоят условия, необходимые для проникновения на указанные рынки, с учетом действующих нормативов, стандартов, системы принятия решений, условии финансирования и кредитования, существующих государственных и иных долгосрочных планов и программ инвестиций и др.,  в какой степени имеющийся технический, финансовый, организационный  и  маркетинговый  потенциал  соответствует требованиям названных новоиспеченных рынков. Если окажется, что открывающиеся потенциальные перспективы лучше продолжения традиционной стратегии, для принятия решений следует провести ряд уточняющих маркетинговых исследований. Их цель сужение потенциальных рынков до нескольких сегментов, наиболее привлекательных по собранной вторичной информации, и осуществление анализа имеющихся тенденций в отношении требуемого ассортимента продукции и услуг сравнительно с собственным уровнем и планами научно-технического прогресса и организационного развития.
Далее необходимо принять решение о выборе рынков, для которых следует провести маркетинговые исследования. Цель таких исследований построение полного рыночного профиля, включая описание района (политическое, экономическое, географическое, конъюнктурное и др.), выполненное с позиций организации; сведения по характеру и объему спроса для соответствующих объектов; конкретные сведения о фактически живущих или потенциальных объектах; фирменные портреты.
Исходя из полученных результатов принимаются решения о стратегических приоритетах, создается оперативная система получения информации об объявленных торгах или об ожидаемых заказах на выбранных рынках. Принятые решения о стратегических приоритетах становятся основой планирования деятельности