Конкуренция, обусловленная предпочтениями потребителей

Потребители покупают определенные товары, сравнивая выгоду с их относительной ценой. Но какие товары сравнивают потребители в действительности? Если вы хотите знать, кто является вашим реальным конкурентом, вам необходимо знать, сколько товаров (и каких именно) ваши клиенты обычно просматривают перед тем, как принять решение о покупке.
Если вы знаете, кто ваши клиенты и в чем состоит их критерий выбора (т.е. что они ищут в товаре или услуге), вы можете разделить конкурентов на группы на основании того, насколько интенсивно они конкурируют с вами.
Coca-Cola/ kmo там еще?
Компания Coca-Cola производит почти половину продаваемых во всем мире напитков, однако и она сталкивается с конкуренцией. Следует заметить, что большинство любителей колы хоть раз пробовали Pepsi. Компании PepsiCo принадлежит около 1/4 рынка. Какие еще напитки конкурируют с колой? Список более чем очевиден:
S другие напитки типа Coca-Cola;
другие безалкогольные напитки;
S соки и фруктовые напитки;
S ароматизированные холодные чаи;
холодный кофе;
ароматизированная сельтерская вода;
минеральные воды;
пиво и вино;
обычная водопроводная вода.
Конкурирует ли кола с водопроводной водой? Возможно. Но компания Coca-Cola провела черту, определяющую истинных конкурентов, которые могут оказать влияние на ее бизнес в перспективе. Чтобы провести эту черту, нужно иметь понимание того, что же ищут потребители на рынке. Для компании Coca-Cola здесь важны следующие факторы:
кола и другие напитки;
диета и ее отсутствие;
высококалорийные и низкокалорийные напитки;
напитки с кофеином и без него;
алкогольные и безалкогольные напитки.
Важность указанных критериев зависит от конкретных рынков и со временем изменяется. Соответственно, компания Coca-Cola постоянно проводит оценку и переоценку своих конкурентов.
Главные конкуренты. Эти конкуренты представляют наибольшую угрозу. Их товары всегда наиболее востребованы потребителем (те 3-4 конкурирующих товара, к сравнению которых они относятся очень тщательно). Потребители постоянно сравнивают их свойства, преимущества и цену с аналогичными характеристиками ваших товаров. Об этих конкурентах необходимо знать как можно больше. К примеру, в мире журналов издания, посвященные вопросам здоровья (наподобие Preention, Health и Harard Health Letter), напрямую борются за читателей и за рекламные деньги.
Первоочередные конкуренты. Эти компании также являются прямыми конкурентами, однако они не так сильны, как главные. Ваша компания может сталкиваться с ними только в определенных областях и при работе с ограниченным числом клиентов. Однако не стоит слишком долго игнорировать их: любая из компаний может найти в себе силы и возможности перейти в группу главных конкурентов. К примеру, женские журналы представляют первоочередных конкурентов для изданий, посвященных проблемам здоровья, поскольку охватывают много вопросов, связанных со здоровьем.
Непрямые конкуренты. Это те конкуренты, о которых вы помните не всегда. Их товары служат альтернативой вашим очень редко. Но и эту группу не стоит упускать из виду, так как непрямые конкуренты могут вас неприятно удивить в будущем. Многие журналы, посвященные проблемам здоровья, оказываются непрямыми конкурентами Интернета, поставляющего свежую медицинскую информацию, во многом аналогичную той, которую публикуют на своих страницах журналы.
Главных конкурентов можно, как правило, пересчитать по пальцам. У вашей компании может быть в два раза больше конкурентов, относящихся ко второй и третьей группам. Не забывайте о том, что количество конкурентов, за действиями которых вы собираетесь следить, должно быть таким, чтобы вы могли справиться с наблюдением за ними. Очевидно, что главные конкуренты требуют гораздо большего внимания, чем непрямые, но вам необходимо заранее запланировать анализ компаний, принадлежащих к каждой из трех групп конкурентов. Начните с еженедельного анализа главных конкурентов, ежемесячного анализа первоочередных конкурентов и ежеквартального анализа непрямых конкурентов, изменяя это расписание в зависимости от темпа преобразований, происходящих в вашей отрасли.
Один из способов наблюдения за уровнем конкуренции в вашей отрасли заключается в опросе потенциальных клиентов, направленном на воссоздание картины принятия ими решения о приобретении того или иного товара. Как это сделать, описано ниже.  Иногда вы можете получить подобную информацию от своих продавцов или представителей службы работы с клиентами (если она у вас имеется).
1.  Попросите потребителей составить краткий список товаров, к оценке которых с целью приобретения они подходят очень серьезно.
Возможно, эти товары предлагают и ваши главные конкуренты.
2.  Попросите потребителей составить более подробный список тех товаров, с которых они начали разузнавать, что же еще есть на рынке.
Эти товары, скорее всего, предлагают ваши первоочередные конкуренты.
3.  Спросите потребителей, названия каких товаров приходят им в голову, когда они решают отправиться за покупками.
В этот перечень могут входить товары, которые предлагают ваши непрямые конкуренты.
использование товаров и конкуренция
Взгляд на товары и услуги с точки зрения потребителя дает вам возможность посмотреть на конкуренцию под другим углом зрения. Попробуйте проделать следующее.
1. Попросите потребителей представить, в каких ситуациях или с какой целью они могли бы использовать ваши товары или услуги.
2. Попросите потребителей привести перечень других видов товаров и услуг, которые подошли бы им и в такой же степени могли удовлетворить их в аналогичной ситуации.
Любители кока-колы могут связывать воскресный отдых на природе (например, игру в волейбол) с употреблением своего излюбленного напитка. Они могут также представить безалкогольное пиво или минеральную воду в качестве альтернативы для освежения после игры. С этой точки зрения у компании Coca-Cola достаточно много конкурентов.
Взглянув на конкурентов с точки зрения рынка, — того, как потребители выбирают товары и используют альтернативные товары, — вы получаете полную картину конкуренции в вашем случае.