должностные инструкции zarabotu.ru

Главная > Написание, разработка и составление бизнес-плана

жизненный цикл товара

Период существования товара на рынке называют жизненным никлом товара (ЖЦТ). Этапы «жизни» товара, как и любой материальной системы, могут быть представлены графически (см. рис.).


Жизненный цикл товара

рис.Динамика развития материальной системы: 1 — порог нечувствительности; 2 — внедрение; 3 — рост; 4 — зрелость; 5 — насыщение; 6 — спад; 7 — крах; 8 — утилизация или ликвидация

С точки зрения маркетинга интересен ЖЦТ, который короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы со-

здания прототипа продукта, его экспериментального производства, начала серийного производства (этапы с 3-го по 7-й).

Развитие в данном случае рассматривается как необратимое направленное закономерное изменение товара, а формулировка закона развития такова: каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла. Закон развития опирается на принципы инерции, эластичности, непрерывности и стабилизации. ЖЦТ характеризуется проявлением этих же принципов.

Принцип инерции: изменение потенциала системы начинается спустя некоторое время после начала воздействия изменений во внешней или внутренней среде и продолжается некоторое время после их окончания.

Принцип эластичности: скорость изменения потенциала системы зависит от самого потенциала. Разные организации неодинаково реагируют на одни и те же события в зависимости от профессионализма персонала, технического и организационного уровня самой организации.

Принцип непрерывности: процесс изменения потенциала идет непрерывно, меняется лишь скорость и знак изменения (тангенс угла наклона кривой графика ЖЦТ).

Принцип стабилизации: система стремится к стабилизации диапазона изменения своего потенциала за счет снижения уровня неопределенности (энтропии).

Модель ЖЦТ определяется следующими моментами.

1. Модель ЖЦТ может быть использована для воздействия на товар на всех стадиях его жизненного цикла.

2.  Она позволяет учитывать специфику ЖЦТ конкретного товара.

3. Данная модель отражает специфику поведения товара на отдельных стадиях ЖЦТ с учетом спроса, предложения, тенденций формирования ассортимента, динамики цен, конкуренции (табл.).

4.  Модель ЖЦТ дает основание учитывать покупательское поведение групп потенциальных потребителей применительно к стадиям ЖЦТ (например, инноваторы доминируют как потребители на стадии внедрения товара на рынок; основные покупатели — на стадии зрелости и насыщения).

5. Согласно модели ЖЦТ на стадии зрелости товара и насыщения рынка организация получает 65—80% прибыли, а это требует соответствующего маркетингового обеспечения.

Характеристики товара на стадиях жизненного цикла


Жизненный цикл товара

6. Когда цена товара соотносится с затратами на его потребление примерно как 1:10 (табл.), следует создавать товары, имеющие высокую потребительную стоимость. В этом случае в центре внимания маркетологов должны быть процессы потребления приобретенного товара и его обслуживание.

Структура затрат за жизненный цикл по грузовым автомобилям типа ГАЗ


Затраты жизненного цикла товара в процентах

Ошибки и потери на стадиях жизненного цикла не равноценны и их соотношение, по данным американских специалистов, определяется такой пропорцией: 1:10:100:1000. Например, 1 дол., сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования современных методов НИР, ведет к потере 10 дол. на стадии освоения проекта и к потере 100 дол. — на стадии производства; что касается стадии эксплуатации, то здесь адекватные потери составят 1000 дол.

Однако теория ЖЦТ справедлива скорее для описательной модели, чем для прогнозной, хотя с ее помощью можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару.

Разработка концепции нового товара. Под концепцией нового товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Источники формирования базисных представлений:

  беседы с компетентными сотрудниками;

  специальная литература;

  реклама конкурентов, каталоги, проспекты, текущая пресса и старые публикации, теле- и радиопередачи;

  выставки и ярмарки, товары в витринах;

  беседы с клиентами, поставщиками, менеджерами, а также материалы рекламаций;

  мозговая атака с участием специалистов организации;

  деловые семинары, конгрессы, дискуссии, конкурсы;

  обсуждение вопросов с консультантами. Концепция нового товара включает следующие элементы. Характеристики товара (сводные характеристики нового товара даны в табл.):

  потребительные характеристики;

  жизненный цикл;

  рыночный потенциал;

  конкурентоспособность на основе технико-экономических показателей.

Таблица

Сводные характеристики нового товара


Жизненный цикл продуктов в животноводстве

Важнейшие факторы воздействия на товар. Эти факторы предопределяют рыночный успех или неудачу товара, его реальное место в ассортименте, а также воздействуют на прибыльность проекта и эффективность части производственно-сбытовой деятельности, опирающейся на новый товар.

Производственные факторы. Это факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели товара, воздействующие на его качественные характеристики, а также масштабы выпуска, техническая база сбыта и сервиса.

Факторы, связанные с поведением потребителя и рынка в целом:

  характер спроса на новый товар и его аналоги;

  качественные и количественные характеристики спроса;

  отношение покупателей к предприятию и его продукции;

  состояние конъюнктуры и тенденции на конкретном сегменте рынка;

  уровень и характер конкуренции. Окупаемость проекта нового товара:

  расчетные данные о затратах на реализацию проекта;

  расчетные поступления (доход) от реализации проекта;

  расчетная норма прибыли;

  расчетная (по вариантам) цена товара (причины провалов приведены в табл.).

Таблица

Причины провалов новых товаров


Жизненный цикл продукции пищевой промышленности

Выбор маркетинговой стратегии на основе концепции ЖЦТ. Рассмотрим три стадии ЖЦТ:

1) внедрения и роста;

2) роста и зрелости;

3) насыщения.

Стадия внедрения и роста. Эта стадия непродолжительна по времени. Из-за больших издержек прибыль невелика. Идет постепенный рост объема реализации товара. Расширение рынка сопровождается ростом конкурентной борьбы.

Стратегия проникновения и покрытия издержек. Цели применения стратегии — проникновение на выбранные рынки, покрытие расходов на производство и транспортировку товара, предоставление информации о новом товаре, отработка тактики реализации, выбор каналов товародвижения, увеличение объемов продаж на существующих рынках и привлечение новых покупателей.

Стратегия выборочного проникновения. Эта стратегия реализуется, когда цена товара высока при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, а конкуренции нет. Цели стратегии — снижение маркетинговых расходов и получение максимальной прибыли.

Стратегия широкого проникновения. При этой стратегии цена на новый продукт низкая, а уровень затрат на стимулирование сбыта высокий. Цели — захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Стратегия пассивного маркетинга. Данная стратегия применима, когда цена продукта низкая, а затраты на операционный маркетинг незначительные. Цель установления низкой цены — стимулирование быстрого признания рынком нового товара.

Стратегия интенсивного маркетинга. Эта стратегия реализуется в том случае, когда цена высокая и уровень затрат на оперативный маркетинг тоже высокий.

Стратегия дифференциации или резкого развития. Данная стратегия предполагает наличие ноу-хау. Организация создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Стадия роста и зрелости. На этой стадии применяются следующие стратегии.

Стратегия расширения. Эта стратегия предлагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.

Стратегия низких издержек. Эта стратегия обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.

Стратегия специализации. Эта стратегия предполагает использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

Стратегия модификации. Данная стратегия предусматривает: введение товара на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает снижаться; расширение сферы применения товара, в том числе улучшение внешнего вида и упаковки; изменение некоторых свойств товара, например, качества, надежности, срока службы.

Кроме того, могут быть рассмотрены стратегия варьирования элементов маркетингового комплекса и стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта.

Стадия насыщения. На этой стадии применяются следующие стратегии.

Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне. Эта стратегия предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При реализации данной стратегии необходимо учитывать опасность усилий конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

Стратегия производственной диверсификации. Эта стратегия используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку к одной номенклатуре изделий, и направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

Стратегия добавления характеристик товара. Данная стратегия подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара: наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски.

Стратегия диверсификации. Эта стратегия используется, когда одновременно с переходом на новые товары и новые рынки меняется традиционная система распределения товаров, например стратегия диверсификации оборонной промышленности.

Еще

<<< методическое обеспечение исследования рынка
формирование стратегии >>>

Интересное

Должностная инструкция банковского работника Должностная инструкция методиста дома культуры Должностные инструкции работников бухгалтерии Инспектор безопасности должостная Категории персонала Ресурсы организации Уровни управления

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 3.50/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
3.5/5 (4 голоса)