должностные инструкции zarabotu.ru

Главная > Написание, разработка и составление бизнес-плана

управление распределением

Товар после изготовления должен быть доставлен покупателям по какому-нибудь каналу распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:

1) знание потребностей целевого рынка;

2) формирование эффективных каналов распределения;

3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.

В первом случае продажи планируют исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.

Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.

В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж:

1) мерчендайзингу (через розницу);

2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли);

3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем).

Продажи планируют с учетом следующих элементов:

  конъюнктуры рынка;

  прогноза товарооборота;

  данных финансовой сметы;

  норм продаж;

  данных торговой отчетности.

Сначала оценивают конъюнктуру на общеэкономическом уровне, затем — на уровне отрасли и конкретного рынка.

На этапе прогнозирования товарооборота оценивают продажи  товара в стоимостном и натуральном выражении и долю органицации в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.

Финансовая смета — сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.

Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продаж устанавливают в зависимости от многих факторов: продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях ми стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и пр.

Каналы распределения. Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом размещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, я обеспечении доступности товаров для покупателей.

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.

Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналом распределения приведена на рис.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.

Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры, как:

  финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);

  маркетинговая политика (основанная на общей стратегии развития организации партнера);

  состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);

  известность и репутация (имидж и торговая марка, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).

Организационные формы каналов распределения. Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.

Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.

Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.

В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.


Стратегия двойного распределения и франчайзинг

рис.Структура участников каналов распределения

Охват рынка каналами распределения. Можно выделить три   канала распределения: 1) интенсивные;

2) селективные (избирательные);

3) эксклюзивные.

Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) — продается то, что покупают, стремление реализовать свой товар в максимальном числе магазинов. Такие каналы примени ются для организации продаж товаров массового спроса: продуктов питания, сигарет и т.п. Выигрыш достигается за счет масштабов реализации, однако подобный подход приводит к увеличению сбытовых издержек, снижению контроля за продажами, а также затрудняет использование привлекательного имиджа.

Селективное (избирательное) распределение используется для товаров, приобретение которых требует предварительного выбора, примерки. Преимущества связаны с повышением эффективности канала распределения и снижением затрат; недостаток заключается в неполном охвате рынка, возможности появления конкурентов, потере потенциально возможных продаж.

При эксклюзивном распределении один продавец обслуживает одного потребителя. Используется при организации продаж изделий высокого качества, модных и престижных. Преимущества заключаются в лучшем обслуживании, контроле продаж, низком уровне затрат. Недостаток кроется в малом охвате рынка и связанности обязательствами с покупателями.

Критериями выбора типа распределения выступают оценки следующего содержания: характер потребности, настоятельность потребности, желаемый охват рынка. Охват рынка определяет уровень доступности товара для конечного потребителя:

  интенсивность распределения (доступность товара: отношение числа магазинов, в которых продается данный товар, к общему числу магазинов, где они могли быть представлены) — ИР;

  эффективность распределения (доступность товара в магазинах с учетом размера товарооборота, т.е. оценка, взвешенная через оборот, исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара к общему обороту определенного товара) — ЭР относительное покрытие рынка (как отношение показателей эффективного распределения к показателям интенсивного распределения; если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины) — ОПР;

  средняя доля в обороте (доля, занимаемая данной маркой товара в выбранных магазинах) — СДО;

  доля рынка (обобщенный показатель) — ДР = ЭР х СДО = = ИРхОПРхСДО.

Виды распределения. Различают проталкивание и протягивание как виды распределения.

Когда организация не может обойтись без посредников, она прибегает к распределению в форме проталкивания, используя  торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды  торговой марки, выставок и т.п., т.е. путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.

В силу того что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).

Организация продажи товаров. Комплекс мероприятий (работ), проводимых в розничной торговой организации, носит название «мерчендайзинг». К комплексу таких мероприятий относятся:

  применение активных форм продажи товара;

  использование гибкой политики цен;

  выкладка и демонстрация товара;

  использование определенной упаковки и маркировки;

  внутримагазинная реклама;

  дополнительные торговые услуги;

  меры по стимулированию спроса.

Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.

Франчайзинг — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров. В рамках договора одна организация предоставляет другой организации право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой .маркой. Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:

  производителя и розничного торговца;

  оптовика и розничного торговца;

  розничных торговцев.


Управление распределением товара

Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен.

Прямой маркетинг. Такой маркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствуют экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.

Как вид деятельности прямой маркетинг включает в себя торговлю без посредников (директ-маркетинг), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинга отношений. Дальнейшая декомпозиция составляющих элементов прямого маркетинга приведена на рис..

Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможность узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.

Еще

<<< управление продвижением
анализ ценовой политики организации >>>

Интересное

Виды организационных структур Дежурный по переезду Должностная инструкция работника канцелярии Должностная инструкция экономиста ЖКХ Категории персонала Обязанности санитарки Трубопроводчик линейный обязанности

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 3.00/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
3.0/5 (3 голоса)