должностные инструкции zarabotu.ru

Главная > Написание, разработка и составление бизнес-плана

исследование потребителей

Унифицированной программы изучения покупателей не существует, но на поведение покупателей оказывают влияние слс дующие типовые факторы:

  коммерческие стимулы (продукт, реклама и др.);

  социальные стимулы (семья, принадлежность к определенной социальной группе);

  социально-демографические особенности (возраст, пол и пр.);

  психологические особенности (мнения, впечатления).

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых организацией товаров, называется сегментацией рынка потребителей, основные принципы которой приведены на рис.

В данном случае сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих особые характеристики. Потребность в сегментации определяется тем, что одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворять запросы всех потребителей, поэтому, например, в аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов.


План исследования потребителей

рис.Принцип сегментирования потребительских рынков

Поскольку разные группы потребителей неодинаково оценивают товары и услуги, ожидая получить разные экономические и прочие выгоды, сегментация расширяет возможности производства геля в части получения прибыли.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:

  какие покупатели приобретают товары организации;

  какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;

  как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;

  что влияет на их решение о покупке;

  каковы потребности, заставляющие покупать товар, у каждого контрагента организации;

  кто потенциальные покупатели товаров организации;

  есть ли на каждом рынке группа покупателей, которых можно считать постоянными;

  кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара.

В табл. перечислены подходы к сегментации рынка, в основу классификации которых положены либо семейное положение, либо отношение к новому товару, либо иные признаки.

При разделе рынка на сегменты производитель получает возможность повысить средние цены и увеличить прибыль. Дело в том, что простое повышение цены на 5% для всех потребителей ведет к снижению объема продаж, но повышение цены на 10% только для некоторых покупателей ведет к повышению прибыли.

Таблица

Сегментация рынка


Каковы этапы исследования потребителей
Методы сегментирования рынка

Три фактора менеджмента препятствуют использованию стратегии сегментации:

1) менеджеры неохотно идут на производство дополнительных модификаций товара;

2) менеджеры убеждены, что объем дополнительного (более дорогого) сегмента несоизмеримо мал по сравнению с массовым рынком;

3)  менеджеры утверждают, что новая (более дорогая) марка разрушает рынок существующего продукта.

На самом деле сегментация ведет к увеличению объема продаж, так как позволяет организациям реализовывать более дорогостоящие товары и услуги.

Сегментация рынка позволяет производителю оценить реальные потребности и экономическую ценность товара для потре-

  гелей, а также повысить, эффективность коммуникативного процесса между покупателем и производителем. Кроме того, за  чет концентрации усилий на достижении конкурентного уров-11 я производства и маркетинговых издержек сегментация подцер-живает стремление к достижению ведущих позиций на отдельном участке рынка или в распределении.

Работа в сегменте позволяет небольшим организациям конкурировать с крупнейшими концернами.

Основы сегментации. Главная проблема в разделе рынка на сегменты заключается в выборе переменной (переменных) сегментации. Чаще всего в качестве переменных используют показатели потребностей и особенностей потребителей.

Поскольку потребности покупателей — основная переменная сегментации рынка, важно выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности и, следовательно, одинаково воспринимающих маркетинговые предложения производителя.

Вторая группа переменных (особенности потребителей): характеристики покупателей, которые можно описать или численно оценить. Основные переменные сегментации дополняют друг друга.

Сегментация потребительских рынков. На первом этапе маркетинговых исследований проводят неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выявления ценных для респондентов благ, потребностей, различий в ныеказываемых желаниях (невысокие цены, качество, имидж и т.д.).

На втором этапе анкетируют большую группу респондентов для количественной оценки различий. Иногда рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар (например, качество и технические параметры).

Третий этап — выяснение того, каковы связи между различиями в предпочтениях потребителей. Чаще всего используются названные выше переменные сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Сегментация деловых рынков. В наибольшей степени распространены такие переменные сегментации деловых рынков:

  отрасль, в которой работают конечные пользователи (строительство, транспорт, сельское хозяйство);

  тип организации (например, принадлежность к частному или государственному сектору);

  статус пользователя (низкая или высокая степень потребления);

  организация снабжения и логистики.

Сегментация является частью маркетинговой стратегии (маркетинговой политики), поэтому анализ факторов , влияющих на формирование маркетинговой политики, имеет большое значение.

Исходя из сказанного можно выделить два направления действий:

1) ориентироваться на нужды потребителей;

2) обеспечить выбор для потребителей.

Если идти по первому направлению, необходимо выяснить, что, где и когда покупают потенциальные потребители.

Если следовать по второму направлению, то нужно определить, кто принимает решение о покупке, кто относится к потребителям, на какие сегменты следует ориентироваться.


Исследование потребителей

Факторы, влияющие на выбор маркетинговой политики

Конкуренция на рынках сбыта

Конкуренция — самый эффективный метод экономического  контроля, так как стоит обществу минимальных затрат. Конкурентоспособность организации — возможность осуществления эффективной прибыльной хозяйственной деятельности в условиях конкурентного рынка.

Сочетание на рынке разных товаров и разных потребителей позволяет говорить о некоторых типах конкурентов, основные из которых представлены на рис.


Исследование потребителей

Типы конкурентов

Для анализа поведения конкурентов необходимо определить  реальных и потенциальных конкурентов и выяснить, каковы их возможные стратегии, текущее положение, финансовые возможности, предпринимательская философия и культура, а также цели.

Анализ осуществляется в три этапа:

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2) изучение показателей, целей и стратегии конкурентов;

3) выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

По классификации Дойля группы прямых конкурентов, использующих стратегию лидерства по издержкам, стремятся завоевать рынок с помощью низких цен за счет минимизации тех видов издержек производства и реализации продукции. Усилия группы дифференцирования направлены на удовлетворение запросов потребителей в наибольшей степени по основным параметрам продукции.

Как увидим далее, прямые конкуренты могут образовывать разные группы .


Конкуренція

рис.Стратегические группы прямых конкурентов: А, Б, В, Г, Д, Е  наименования конкурентов

Группа фокусирования концентрирует свои усилия не на рынке в целом, а на его сегментах, где стремится завоевать покупателей двух первых групп. Однако косвенные конкуренты с их товарами-заменителями или сходными услугами часто представляют для организации не меньшую опасность. Кроме того, со временем конкуренты приобретают знания и опыт, позволяющие им перейти в стратегическую группу, занимаемую организацией, и стать прямыми конкурентами.

Конкурентов выявляют с помощью одного из двух подходов:

1)  посредством оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими организациями;

2)  на основе классификации конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

При первом подходе конкурирующие организации группируют в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При втором подходе конкурентов классифицируют в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

Еще

<<< стратегические направления конкуренции
исследование товаров >>>

Интересное

Диетсестра обязанности Должностная инструкция мастера участка ЖКХ Доходы не облагаемые налогом Междусменный отдых Обязанности составителя поездов Распределитель работ должностная инструкция Условия оплаты труда

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 2.00/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
2.0/5 (2 голоса)