анализ рынка

Категория: Написание, разработка и составление бизнес-плана

Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка: потребителях, поставщиках, конкурентах, посредниках. В центре внимания находятся потребители.

Предметом анализа служат рыночные сегменты, структура и тенденции их развития. Рассматриваются как количественные, так и качественные характеристики сегментов рынка (табл.).

Таблица Характеристики сегментов рынка


анализ рынка Фото 1

При анализе внешних условий рынка необходимо определить:

  на каких рынках действует организация;

  основные сегменты каждого рынка, интересующего организацию;

  какие из них наиболее важны для процветания организации;

  общую емкость каждого рынка и сегмента;

  импортную емкость каждого рынка и сегмента;

  прогнозы развития рынков и их емкости;

  соответствие потенциала организации тенденциям изменения рынка;

  где могут быть созданы новые рынки для товаров организации;

  конъюнктуру по каждому из рынков организации;

  долю каждого сегмента, занимаемого товарами организации;

  стратегию поведения организации на рынке. При этом необходимо учитывать:

  географическое положение;

  емкость рынка и возможную долю товара организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

  товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

  конъюнктуру и ее прогноз на 1—1,5 года;

  классификацию рынков и их типы.

Для обеспечения эффективности маркетинговых исследований прежде всего нужно выяснить, на каком национальном рынке и отдельной его товарной части — сегменте — организация будет проводить коммерческие операции.

Сегментация рынка — разделение рынка на части, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара.

Цель сегментации — выявить у каждой группы покупателей сравнительно односторонние потребности в продукте и в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику организации.

Сегментация рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационную структуру, повысить конкурентоспособность и эффективность деятельности.

Выбранный на основе сегментации рынок называют целевым.

По степени охвата рынка могут быть использованы три вида маркетинга:

1)  недифференцированный маркетинг — работа на всем рынке с одним и тем же товаром при использовании одних и тех же средств воздействия на рынок и покупателей;

2)  дифференцированный маркетинг — работа на нескольких сегментах рынка с предложением разнообразных товаров и разных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта. Цели такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных сегментов и увеличение на этой основе сбыта и получаемой прибыли;

3)  концентрированный маркетинг — концентрация усилий по сбыту на одном сегменте рынка продукта организаций, имеющих ограниченные ресурсы.

Ведущими для рынков являются сегментация по выгодам, описательная, или демографическая, сегментация, поведенческая и социально-культурная сегментация.

Сегментация по выгодам — классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Основой такой сегментации является система ценностей людей, а не их социально-демографического профиля. Один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа. Покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех составляющих: качеству, цене или символике.

Описательная, или демографическая, сегментация базируется на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и т.д.). Наиболее употребительные переменные социально-демографической сегментации — местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и т.п. Снижение рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин и другие подобные демографические изменения воздействуют на стиль жизни и формы потребления, что формирует новые сегменты рынка и изменяет требования к существующим сегментам. Метод прост, но по мере стандартизации жизни используется все реже.

Поведенческая сегментация представляет собой выделение групп предприятий-потребителей с учетом структуры и особенностей работы руководящего звена, принимающего решение о закупке. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает отграничение потенциальных пользователей от «непользователей», впервые ставших пользователями, а также регулярных пользователей от нерегулярных. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, основана на идее о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим критериям, могут демонстрировать весьма схожее поведение. Задача заключается в создании более «человечного» образа покупателя. Основной метод исследования социологический.

Система ценностей при такой сегментации следующая:

  активность индивида — его характерное поведение, способ проводить время;

  интересы индивида — его предпочтения и то, что он считает для себя важным в окружающей среде;

  мнение индивида — его идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике;

  главные социально-демографические характеристики индивида — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.

Сегментация рынков товаров потребительского назначения возможна с учетом следующих факторов:

  экономических — уровня доходов и потребления товаров, обеспеченности жильем, возможности использования кредита, обеспеченности платными или бесплатными услугами, льгот разным категориям населения;

  социальных — национальности, религии, пола, возраста, семейного положения, состояния здоровья, принадлежности к определенной социальной группе, уровня общей и социальной культуры;

  политических — типа политической структуры власти, степени политической стабильности, уровня активности политических сил, направленности политики и ее предсказуемости;

  географических — части света, страны, региона и субрегиона страны, природно-климатических условий;

  психологических — отношения разных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.;

  потребительских мотивов — цены, качества товара, обслуживания, экономических мотивов, совместимости товара

с приобретенными ранее товарами, маркой, профессиональных мотивов. Сегментация рынка может быть и более детальной. В качестве примера можно назвать сегментацию на основе психологических факторов, но детализированную в части отношений к новому то-иару и представленную такими группами, как суперноваторы


анализ рынка Фото 2

рис.Распределение потребителей, адаптирующихся

к нововведениям:  — выведение товара на рынок;  — рост;

 — зрелость; V — насыщение; V — спад

Второй пример относится к детализации социальных факторов, в частности семейного положения. Обычно выделяют группы потребителей по таким параметрам:

  молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

  молодые супружеские пары, не имеющие детей;

  молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста;

  супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей;

  пожилые супружеские пары;

  одинокие пенсионеры.

В качестве критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента, используют следующие параметры:

  количественные параметры сегмента — его емкость, число потенциальных потребителей и т.д.;

  доступность сегмента для организации — каналы сбыта, уровни хранения, транспортировки и т.д.;

  существенность сегмента — устойчивость сегмента по ос новным объединяющим признакам;

  прибыльность сегмента — потенциальная рентабельности работы организации на выделенном сегменте;

  совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

  защищенность целевого сегмента от конкуренции — степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты вданном сегменте, достоинства и недостатки организации-конкурента;

  возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка — степень подготовленности организации к результативной работе.

Технология процесса сегментации рынка заключается в следующем.

Процесс сегментации должен проводиться с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:

  разработка стратегии выбора целевых сегментов целевого рынка;

  постановка целей и задач сегментации;

  соблюдение критериев и принципов сегментации;

  поэтапное осуществление процесса сегментаци


анализ рынка Фото 3

рис.Основные этапы процесса сегментации рынка

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития.

Привлекательностью ниш является:

1) отсутствие конкуренции или ее незначительность;

2) возможная перспективность, если реализуемый в этой нише будет обладать большим рыночным потенциалом, например, композитные материалы.

Классификация рынков возможна по разным основаниям. существуют следующие типы рынков. По территориальному охвату:

  мировой рынок;

  национальный рынок;

  региональный рынок;

  локальный рынок.

По сфере международного товарообмена и отраслевой принадлежности объекта обмена:

  мировой рынок шоколада;

  мировой рынок тракторов и т.д.

По отношению к границам и особенностям сферы обмена:

  внутренний рынок;

  внешний рынок.

По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена:

  рынок судов;

  рынок одежды;

  рынок нефтепродуктов и др.

По характеру соотношения спроса и предложения на рынке:

  рынок продавца;

  рынок покупателя.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем:

  свободный рынок;

  замкнутый рынок;

  регулируемый рынок.

По характеру объекта товарного обмена:

  рынок товаров и услуг;

  рынок капитала;

  рынок рабочей силы.

По методам и объектам товарного обмена:

  посреднический рынок;

  товарные биржи, торги и др.

Привлекательность рынка определяется показателями целевого сегмента и отрасли.

Показатели целевого сегмента:

  потенциал рынка;

  доступность рынка;

  стабильность рынка;

  перспективность рынка;

  прибыльность операций. Показатели отрасли:

  технологический уровень;

  место на рынке;

  динамика деловой активности;

  отраслевая норма прибыли;

  влияние на окружающую среду;

  перспективы развития;

  законодательные ограничения.

Критерии сегментации рынка по потребителям могут быть следующими. Географические:

  регион;

  город;

  село;

  климат. Социально-экономические:

  доход;

  образование;

  профессия и др. Психографические:

  стиль жизни;

  групповая мотивация и др. Демографические:

  пол;

  возраст;

  состав семьи;

  семейное положение. Ситуационные:

  выгоды;

  льготы;

  удобства и др. Поведенческие:

  доверие к организации;

  престижность;

  приверженность товару;

  интенсивность потребления и др.

Результаты анализа рынка могут дать характеристики, приведенные в табл..

Результаты анализа


анализ рынка Фото 4

После выбора целевых сегментов организации следует промести позиционирование товаров в этом сегменте.